2014年下半年台灣車市相當精彩,整體結構大幅調整,尤其是進口車市場快速成長,促使國內進口車業代理權
搬風,也吸引新品牌重返台灣市場;這些車廠究竟所為何來,值得關注車市的人一探究竟。

 

Text by 張世文 Images:courtesy of 台灣馬自達、台灣森那美、寶嘉聯合

去年7月,Mazda在台正式成立直營分公司,這也是繼Honda Taiwan之後,台灣第二家100%純日資汽車公司。看來Mazda的「自行參選」,的確展開車市一連串的骨牌效應。

首先,當然不能不提到Volkswagen。德國Volkswagen汽車集團2015年1月正式在台成立子公司,收回旗下福斯、福斯商旅、Skoda共3個汽車品牌的代理權,並整合原先的Audi分公司,成為完整的集團直營;另一系統則是從Peugeot出發,由技嘉科技董事長葉培城領軍的寶嘉聯合汽車,也成功爭取法國Citroen汽車及其副牌DS的台灣代理權,從Volkswagen到Citroen,基本上德、法兩強態勢已然看出端倪。

去年7月Mazda在台成立自營分公司,帶動台灣車市的新一波骨牌效應。圖中的Mazda 3是新公司成立後推出的第一輛進口新車。

去年7月Mazda在台成立自營分公司,帶動台灣車市的新一波骨牌效應。圖中的Mazda 3是新公司成立後推出的第一輛進口新車。

群雄並起
Citroen的回台,的確可說是繞了「一大圈」,不過這個圈圈是繞著著Peugeot而來。2007年Citroen退出同時,寶嘉聯合取得了Peugeot代理權,當時與Peugeot進行簽約時,寶嘉聯合即有意爭取Citroen重返台灣,後來法方於2009年同意其同時接手Citroen的售後、保修業務,1年後更獲Citroen高層同意正式讓該品牌重新登台。而原來Volkswagen的總代理太古汽車,在結束福斯等3品牌代理業務後,也開始評估引進義大利飛雅特集團旗下的Fiat、Alfa Romeo與Jeep等汽車品牌,積極拓展新代理業務,最快下半年啟動相關計畫。

除了寶嘉聯合的大有斬獲,另外像是東南亞車商如馬來西亞森那美汽車、新加坡意美汽車、香港大昌行等,這幾家具上市公司實力的大型東南亞財團,近期也相繼瞄準台灣車市,搶攻從商用車到乘用車的在地商機,車市新競爭者面孔輩出,群雄並起時代來臨。

來自馬來西亞的森那美集團,在台成立子公司來代理韓國Kia汽車,當然受人矚目。森那美汽車隸屬的馬來西亞跨國企業Sime Darby集團,是吉隆坡交易所市值最大的上市公司,光是汽車代理業務,便包辦中國最主要的BMW進階車經銷網,在港澳更代理Rolls-Royce等多達13個國際汽車品牌,台灣是它的第9個海外據點;台灣森那美董事長何國文在啟動記者會上更宣布加碼投資,預計最遲在2017年與同屬南韓車系的Hyundai,合力搶進全台第四大汽車集團,這項投資計畫,也是自2002年台灣本田成立以來,境外車商最大手筆的國產乘用車投資案。

特別的是,為降低投資風險,並靈活運用本地車廠過剩的產能,台灣森那美也成為第一家不設生產線,找國內車廠代工生產國產乘用車的品牌。如無意外,目前和現代集團有密切合作關係的三陽工業,將在今年替其組裝Picanto小車與Carens 7人座車款,成為Kia國產車計畫的首部曲。

Kia重回台灣,也掀起一波東南亞車商進駐熱潮,車市群雄並起,值得關注。

Kia重回台灣,也掀起一波東南亞車商進駐熱潮,車市群雄並起,值得關注。

進台灣為完整布局
這樣的現況並不讓人意外,因為進口車在台灣汽車市場裡所占份額,的確有愈來愈大的態勢,車商們的做法也是面對龐大商機的「反饋」,但這些國際車商布局的背後原因,卻頗耐人尋味。從市場觀察的角度來看,在台灣有分公司的廠商,多是直接負責旗下品牌的引進、銷售與售後服務,這些車商積極主動當然可視為是原廠對於台灣市場的重視,而新代理商的進駐、新品牌的引進或舊品牌的重新回歸,當然也可以說是看好台灣市場的熱度。

但尷尬的是,台灣市場就只這麼大,即便以2014年台灣車市的超量佳績,也不過就是40萬輛,相較於東南亞乃至於大中華區,仍不過是九牛一毛。但為什麼這些國際車廠,仍願意在台灣投注布局?

若以新Mazda以進口逐步取代國產的策略來看,讓原廠直接下海,有一定的程度是希望讓車輛規格、品質和上市行銷層面,都與國外市場同步化,這可以說是集團希望透過整合規劃,達到資源最有效率分配的終極想像。隨後而來的Volkswagen話則說得更明白,記者會上集團執行副總裁蘇偉銘直指,Volkswagen在台設立分公司的目的,不光只專注販售車款與營利導向,也期望能夠導入更加多元的產品與服務,讓Volkswagen集團事業體在台全面發展,旗下的車系也能規畫比現階段更多元的選擇,同時也期望能夠導入Lifestye、更完善的中古車營運系統或是品牌大型賣場,透過不同的業態來進行完整的服務。

Volkswagen和Mazda的說法,或許也是國際車商的共同想像。車商直接進駐一方面的確是看好台灣市場發展,也希望透過更多、更靈活的行銷方式拓展商機,這種想法或許不是對原始總代理有所不滿,而是透過更靈活而簡單的方式來形塑品牌,呈現完整而一致的調性;另一方面,整合因素的影響,可能更為重要。直接進駐第一個面對的效果就是通路整合,車商可以台灣分公司為據點,相較於過去以中國為核心來說,能有較大的彈性;而且以法治程度觀察,至少不必擔心政策是否隨時緊縮的問題,這對於放眼大中華區的整合,有積極意義。

再放大一點來觀察,車商直接進駐涉及了區域資源分配的策略。至於要怎麼看出車商的想像,「是否在台設廠」就可能是一個不錯的觀察重點。因為一個品牌如果在台設廠的目的,僅為供給台灣市場考量,基本上按照現行租稅制度,所需的成本並不比進口低,以將本求利為先決條件的他們,不可能會因為台灣政策的優惠條件就增加投資;但如果其放眼的是中國與東協,台灣的區位就是一大「利基」。因為台灣除與中國市場有密切相關外,亦與東協有極大關聯,如果車商能將整個區域的需求與生產供給進行最佳化配置,以戰略考量來說,就是放大布局的思考方向。

在可見的未來,台灣會不會多出幾個被公認早已做死掉的汽車品牌?很有可能;而會不會有更多新的原廠分公司在台成立?也很有可能。但無論如何,這些變化都代表2015年台灣的車市將會因主要市場如美國、大陸與東南亞景氣攀升,而穩定台灣經濟、帶動消費,加上10年換車潮的湧現,將有機會再次走向穩定高峰,產生更活絡而多變的發展。欲知後事如何,仍待後續分解。

 

【完整內容請見2015年1月號君子時代雜誌】