有人說2016年是台灣「數位匯流」元年,這並不誇張。多螢串流的影音平台成為觀影者的主要收視媒介,帶給內容提供者與傳統頻道的衝擊的確強大,而交互作用所激發出創意,亦不可小覷。

Text by 黃博鉞、張世文 Images:courtesy of 劉瑜萱、HBO、KKTV、Netflix、Ericsson

服務的全球化視野

以影音平台的觀點來看,做內容的目的,除了讓平台與其他競爭者產生區隔外,更重要的原因則是「授權」問題。傳統上像是電視台等內容平台多是與電影公司、製作公司洽談內容授權,早期因為地域限制,一家電視台洽談影片,僅需要取得區域公開播映授權即可;但現在網路是「全球平台」,因此區域授權反而造成其應用的限制。舉例來說,像是Netflix的《House of Card》一開始在台灣無法上架,原因就是Netflix當初還沒登台前,就把《House of Card》台灣公開播映授權給公視,於是乎才造成在公視被授權狀態尚未結束前,Netflix這個原始製作公司反而無法在台播映的有趣案例。

這當然是非常極端的例子,但從中也可發現,當平台變成「製作公司」時,不但可以無須擔心受制於其他片商或製作公司,隨時隨地可以播映本身擁有的內容,透過內容的獨創風格,建構本身平台,甚至還可以把內容授權給其他頻道或平台,增加曝光與創造收益;但反過來說,自製內容必須有極強的資金與製作實力,如果收視或廣告不如平台預期,很可能就在某些不明狀況下直接腰斬(就像那部讓人驚嘆,卻被平台主事者因為搞不清楚狀況的原因就被砍掉的《Sense 8》),這或許是從科技業起家平台業者的評估標準,與內容產業的思維格格不入所造成的結果,但也證明平台業者的確仍在「做」中學習,至於結果如何,尚待觀察。

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相較於財大氣粗的平台品牌,新興品牌透過取得「獨特」授權,以及建構品牌「特色」服務,呈現獨特形象來區隔市場。以KKTV為例,它是最晚進入台灣市場的數位匯流平台,但卻在一年多的時間中站穩腳步,甚至透過不少獨家授權的日韓影集滿足粉絲的需求,KKTV執行副總裁Dennis Yang認為,取得授權是一個觀點,但從授權所獲得的正版影片為核心,建構完整的服務平台,才是KKTV的最主要價值,「平台所能提供的內容取代性高,然而平台背後的服務與各種價值則是吸引消費者的關鍵。」關於服務定位, KKTV 相較於目前市面上的數位匯流平台, 主要的特色除了正版內容外,鎖定在「繁體中文字幕」、「行動裝置」與「追劇」等體驗重點為核心。

以目前台灣數位匯流平台分析,Netflix 最大宗用戶媒介是智慧電視或是機上盒,愛奇藝著重網頁體驗,KKTV則鎖定行動裝置,「這樣的區隔來自於使用習慣的分析。」以日韓劇為主的追劇族,常利用搭乘大眾運輸工具或是中午午休時間、睡覺前等零碎時間來觀賞內容,行動裝置是最便利、隨手可得的設備,「這是我們設計以行動裝置為主力平台的原因。」所以針對手機或平板螢幕的使用習慣,KKTV設計了大屏幕的操作方式,以及為了因應節省行動流量而設計的「離線觀影」模式,「雖然不少消費者會認為這不過是把影片內容下載到裝置而已,但由於版權供應商有其考量,故 KKTV 的離線內容有加入 DRM 的機制,且光與版權業者溝通離線模式就花了半年。」

數據力建構平台影響力

Dennis分析,這是因為科技平台與版權業者的思維差異所造成的,「但科技平台卻提供了版權業者完全不同的想像,這是我們當初也始料未及的。」這來自於數據的力量。相較於歐美版權多由製作方擁有,日韓的版權則複雜得多,光是一般權利就得考慮影像、音樂,乃至於藝人的肖像權都需要完整取得權利;日本更為複雜,因為除了製作公司之外,它還有包括贊助商等所組成的製作委員會要搞定,因此取得版權就像打電玩破關一樣,關關難過關關過。

KKTV則是透過精準數據分析來取得製作方信任,甚至以資源交換的方式「支援」製作方,讓製作方願意與你站在一起,「過去版權業者對於影集的認知,多來自電視頻道等相關產業的收視率調查,但這一套放在數位內容平台上是行不通的。」KKTV透過數據分析,從PTT、社群媒體的網路聲量進行分析,從中選擇有潛力的影片來跟版權業者談判,「在開台之前,我們就發現其實日本電視台所播出的深夜戲劇,對台灣觀眾是有吸引力的。」像是《孤獨的美食家》與《俠飯》等日本深夜劇集,在日本版權商的眼中其實並非票房靈藥,「所以當初我們跟版權商接洽時,他們會一臉狐疑的看著我們:你們真的懂嗎?」

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但經過一年的操作後,Dennis對於KKTV利用數據選片有很大的信心,「甚至我們可以把這些數據提供給製作方,讓製作公司作為新劇拍攝的參考。」他舉例近期即將上檔的《麻醉風暴》第二季,就利用了這項技術:他們將《麻醉風暴》第一季的收視習慣做了完整分析,將每一秒鐘觀眾的決策行為整理出來,做成分析報告,「想像一下在一集影片中,某一秒中有大量的觀眾決定跳出畫面,這一定代表這一段內容有什麼問題。」分析數據提供給製作方,就能從中進行內容文本分析作為拍攝參考,「這對於台灣影像製作的程度提升,絕對有所幫助。」

伴隨數位匯流媒體的普及,及以智慧型手機為主的行動裝置普遍使用,視訊觀看行為已愈發個人化,傳統商業模式包括業務申請、廣告播放、內容推薦等環節,都需要從過去以家庭為核心轉型為以個人為核心。尤其是針對個人的推薦,對用戶體驗將產生極大影響,能否充分提供個人客製化的推薦,的確是未來服務提供商的關鍵課題,以現階段來看,這些或許是傳統電視台乃至於數位電視,面對數位匯流時代轉型的必要之痛。

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