創意多、執行力強是何睿思的特色,腦袋彷彿隨時在想點子。聊到空檔,他轉頭透過落地窗看到隔壁品牌做的大型空飄氣球,馬上又問旁邊同事:「這個我們也可以做嗎?」

Text by 黃博鉞 Photographs by Stan Hung Images: courtesy of Mercedes-Benz

Mercedes-Benz(下簡稱M-Benz)品牌年輕化策略相當成功,尤其是最近一次M-Benz高性能車款的分支品牌Mercedes-AMG 50週年,不僅大陣仗發表新款的綠色猛獸AMG GT R,最近在臺北信義區引發話題的#MercedesBenzPopUpTaipei賓士品牌概念館也讓人們駐足,成為北市的新地標。然而這一連串年輕化的活動,不能不提一位讓靈魂人物,那就是去年上任的轎車行銷業務處副總裁何睿思(Markus Henne)。

AMG GT R帶來旋風後即將離開臺灣,何睿思和團隊為了50週年做了很多大膽嘗試。

膽大心細的實驗精神

我們與年輕的副總約在賓士品牌概念館見面,他穿著簡單硬挺的白色襯衫搭配深藍色全套西裝,雖然未打領帶,反而感覺得到活力與自在。這個由他主導打造的場館,不但像M-Benz在台灣的第二個家,對他而言,也是最能表現品牌個性與年輕策略的場域。想法活躍,點子特多的何睿思,談起品牌年輕化與年輕車友,也不吝分享看法。外界普遍認為M-Benz策略已經成功吸引年輕族群,然而這一切是怎麼做的?如何將一個最初被以為是「爸爸的愛車」的老廠牌,轉換形象,從最基礎的分析做起,真正的去挑戰品牌的核心價值,無疑是個大轉向,而這些都是我們想問他的問題。

「現在的年輕人其實不喜歡虛華不實的東西,更在意踏實的感覺」,這是他對年輕族群的其中一個看法。為了更理解這個族群,M-Benz近年的行銷活動越來越貼近新世代,像是先前的「Grow up.活動」就是典型,這已經不只是著眼於銷售,而是期望與整個世代成長過程建立對話的可能性,伴隨他們成長。這種重塑品牌的過程很長,不會一蹴可及,得花上不少時日。何睿思笑說,你想,這不是單純的賣車,不會那麼快就有回報,所以你得跟主管、同事還有公司高層們討論,說服他們去做一些以前沒做過的事情。說時雖然表情輕鬆,但這樣的大工程,除了同事們的幫忙,還得膽大心細,而他們整個團隊,就是不斷的在嘗試。

奔騰的創意熱血

伴隨M-Benz品牌多年,最初是因為產學合作計畫開始合作,之後接手高性能品牌Mercedes-AMG後,曾為中國市場打下良好基礎;而現在來臺,也是打造賓士品牌概念館的功臣之一。談到這個概念館,他很有野心,在台灣領著一群年輕團隊,針對不同類型的車款設計不同的主題,重要的是要好玩,要有記憶點。他說,顧客上門來其實是沒辦法買車的,但你可以吃吃東西,拍拍照,看一下AMG車款,認識一下我們,或是單純享受美酒美食,甚至還可以在這邊試車,輕鬆的在101周邊市區遊車河。這種方式或許更能拉近人和車廠牌之間的距離,重要的是要影響人們的想法,讓他認識你。像有些跟著父母來的孩子、青少年,還不能買車也不打緊,他們如果喜歡也會影響爸媽,甚至未來出了社會,夢想的第一台車可能就是M-Benz。

何睿思分享的M-Benz的願景和野心,讓我們看到一個品牌十年、二十年甚至更遠的計畫。AMG 50週年,大陣仗的請來台灣的天后張惠妹,還在市中心上演了一場跑車競演,那晚的引擎聲浪和人群的呼嘯,讓整個夏日夜晚很燃,完全展現出行銷團隊的膽色。問到這麼多創意從哪裡來?何睿思開玩笑說:「我試著無聊,但沒辦法。」他們嘗試和設想很多點子,看可不可以、可不可能。聽他說來,像是稀鬆平常之事。

*完整內容詳見Esquire國際中文版2017年第146期9月號